連續(xù)5年下跌，空氣凈化器的翻身仗該怎么打？
最近因?yàn)樯磉?小陽人"數(shù)量不斷增加，總感覺空氣中已經(jīng)散播著大量新冠病毒。于是，小雷決定搬出吃塵將近一年的空氣凈化器，雖然不清楚這到底有沒有作用，但打開后總覺得心安了不少。對(duì)于很多人而言，平常時(shí)候幾乎用不上空氣凈化器，因?yàn)楝F(xiàn)在的空氣質(zhì)量其實(shí)還蠻好的。一般都是在房子裝修過后或者屋內(nèi)有大量異味產(chǎn)生，以及當(dāng)前病毒傳播比較嚴(yán)重的時(shí)候，才會(huì)想起拿出空氣凈化器來救急。空氣凈化器在多數(shù)家庭里的地位，就是一件"避難工具"，只有在必要時(shí)才會(huì)被人記起。
由于消費(fèi)需求的持續(xù)降低，導(dǎo)致空凈產(chǎn)品的銷量連續(xù)5年出現(xiàn)下跌。原本以為2020年疫情爆發(fā)會(huì)成為空凈產(chǎn)品增長(zhǎng)的契機(jī)，但嚴(yán)格的封控給網(wǎng)購和快遞運(yùn)輸帶來諸多不便，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行以及消費(fèi)者收入減少，空氣凈化器作為非生活必需品，大家自然不太愿意為它花錢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)空氣凈化器的年銷量為466萬臺(tái)，但在2021年已跌至383萬臺(tái)，今年1~8月更是只有163萬臺(tái)，全年應(yīng)該也很難越過300萬的大關(guān)。
疫情爆發(fā)的這幾年都未能推動(dòng)空氣凈化器取得增長(zhǎng)，疫情結(jié)束后那發(fā)展處境可能會(huì)更加艱難。國(guó)家"雙碳"計(jì)劃發(fā)布后，空氣質(zhì)量在逐步改善，同時(shí)各類競(jìng)品也是不斷涌現(xiàn)，空氣凈化器難道要就此走向落幕了?
空氣凈化器在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r
空氣凈化器在國(guó)內(nèi)的發(fā)展其實(shí)一直都挺不錯(cuò)的，前幾年北京等地霧霾情況比較嚴(yán)重的，加上燃油車數(shù)量眾多以及工廠廢氣排放等，很多城市的空氣質(zhì)量確實(shí)不太理想。正因如此，空氣凈化器的市場(chǎng)需求比較高，增長(zhǎng)速度也相當(dāng)快。2013年空氣凈化器接著霧霾引發(fā)的公眾健康危機(jī)，開始野蠻生長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的年銷量為389萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)153%。
2014年其銷量更是同比暴漲95%達(dá)到760萬臺(tái)，之后市場(chǎng)慢慢回穩(wěn)，在2017年保持725萬臺(tái)的規(guī)模。大量品牌的涌入加速了行業(yè)的發(fā)展，但也引發(fā)了諸多亂象。當(dāng)時(shí)行業(yè)尚未形成規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，很多貼牌產(chǎn)品、不合規(guī)產(chǎn)品魚目混雜，導(dǎo)致很多消費(fèi)者被坑。直到2016年空氣凈化器新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，諸多亂象才得到改善，而品牌數(shù)量也大幅度銳減，線上品牌直接從595家減少到127家。
(圖源：奧維云網(wǎng))
2017年政府大力推動(dòng)治霾計(jì)劃，《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》也于2018年發(fā)布，霧霾狀況得到大幅度改善，而空氣凈化器市場(chǎng)由此進(jìn)入到連續(xù)5年下跌的艱難處境。2018年，其市場(chǎng)銷量為529萬臺(tái)，同比下跌27%，在2021年銷量?jī)H剩383萬臺(tái)，差不多回到2013年的水平。今年受經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，市場(chǎng)遭遇更大的沖擊，很可能會(huì)迎來近10年的新低。
如今，國(guó)內(nèi)沙漠造林工程已取得巨大成果，霧霾問題基本得到解決。新能源汽車的加速發(fā)展，也在逐漸取代傳統(tǒng)燃油車的地位。加上"雙碳"計(jì)劃的實(shí)施，未來我們的空氣質(zhì)量只會(huì)越來越好，確實(shí)沒有使用空氣凈化器的必要。空凈類產(chǎn)品從以前的居家必備，逐漸變成應(yīng)急避難性工具，未來真的可能會(huì)逐漸退出時(shí)代舞臺(tái)。
需求逐漸萎靡的主要原因
空氣凈化器之所以能快速發(fā)展起來，主要?dú)w功于霧霾制造的健康恐慌。而今，空氣環(huán)境質(zhì)量得到改善，消費(fèi)需求持續(xù)降低，空氣凈化器的發(fā)展也不像以前那般順利了。分析市場(chǎng)發(fā)展下行的原因，小雷將其歸結(jié)為以下三點(diǎn)。
第一，此前很多空氣凈化器都是為防霧霾、濾甲醛而研發(fā)的，功能以及產(chǎn)品宣傳都側(cè)重于此。當(dāng)霧霾等空氣質(zhì)量問題得到改善后，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)很難再繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，銷量自然也就開始下滑。PM2.5、除甲醛等不再成為大家關(guān)注的重點(diǎn)，過去的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不再有效，在市場(chǎng)尚未摸索出新的賣點(diǎn)和需求時(shí)，空氣凈化器確實(shí)很難找到好的突破點(diǎn)。
第二，很多消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的作用其實(shí)是存有疑慮的，其凈化過濾空氣的過程并非立竿見影，針對(duì)霧霾、異味等或許一段時(shí)間內(nèi)能看到區(qū)別，但細(xì)菌、病毒、甲醛等真的是完全無法感知，導(dǎo)致很多人覺得這類產(chǎn)品其實(shí)是智商稅，價(jià)格越貴交稅越多。并且，凈化器使用時(shí)間長(zhǎng)濾芯壽命消耗就很快，而更換濾芯的成本卻非常高，非必要時(shí)自然不太想拿出來使用。雙方因素導(dǎo)致凈化器閑置率提高，真正想買的人也就越來越少了。
第三，目前市面上具備相同功能的競(jìng)品不斷增加，對(duì)空氣凈化器的發(fā)展也造成不小的阻礙。近兩年"新風(fēng)空調(diào)"作為空調(diào)領(lǐng)域的新品類，增長(zhǎng)速度那是相當(dāng)快。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額同比下滑15%、9.2%，而新風(fēng)空調(diào)的量額同比增長(zhǎng)率卻達(dá)到83%、57.9%，預(yù)計(jì)明年還將保持40%~50%的增長(zhǎng)率，這已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
新風(fēng)空調(diào)其實(shí)就是在傳統(tǒng)空調(diào)上加入了空氣過濾的功能，可以源源不斷從戶外抽取新鮮空氣，經(jīng)過過濾、制冷后輸送到室內(nèi)，解決室內(nèi)空氣污濁、二氧化碳濃度升高的問題。新風(fēng)空調(diào)的出現(xiàn)，直接把空氣凈化器的工作也給做完了，那自然沒必要再專門買一臺(tái)凈化器了。照此發(fā)展，空氣凈化很可能會(huì)從"單品"，逐漸淪為其他家電上的一項(xiàng)"功能"。
市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變但產(chǎn)品卻尚未跟隨著做出改變，導(dǎo)致產(chǎn)品功能無法滿足當(dāng)下需求，這應(yīng)該是空氣凈化器銷量下跌的最大原因。同時(shí)，新產(chǎn)品、新競(jìng)爭(zhēng)的不斷涌現(xiàn)，也給市場(chǎng)帶來巨大壓力，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不顯的情況下真的很難與這些競(jìng)品相抗衡?？諝鈨艋飨胍獢[脫當(dāng)前困局，可能還是得從提升產(chǎn)品力，挖掘新需求等方面下手。
細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力亟待挖掘
盡管國(guó)內(nèi)空氣凈化器銷量出現(xiàn)了連續(xù)5年下跌，但市場(chǎng)滲透率其實(shí)低得可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到飽和的狀態(tài)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的空氣凈化器滲透率僅有2%左右，而美國(guó)達(dá)到了28%，韓國(guó)更是高達(dá)70%。滲透率高市場(chǎng)需求旺盛，可能與空氣質(zhì)量環(huán)境存在負(fù)相關(guān)，但從數(shù)據(jù)中也能看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有巨大的潛力有待挖掘，如果能讓產(chǎn)品打動(dòng)到更多消費(fèi)者，還是能推動(dòng)空氣凈化器行業(yè)繼續(xù)向前邁進(jìn)的。
(圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院)
此前，空氣凈化器市場(chǎng)把目光主要都放在除霾、除甲醛上面，但對(duì)產(chǎn)品有需求的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這波人，如吸煙人群、母嬰人群、過敏人群和養(yǎng)寵人群，都對(duì)空氣凈化器有一定的需求，不過他們對(duì)產(chǎn)品功能的要求存在較大差異性。如母嬰人群需要產(chǎn)品能凈化能加濕，聲音安靜體積小等;過敏人群希望產(chǎn)品能具有更強(qiáng)的凈化能力，能吸附空氣中的污染物;養(yǎng)寵人群自然是更看重產(chǎn)品吸附毛屑、除異味的能力;吸煙人群那更不必說，PM2.5、除異味、大風(fēng)量都是必須的。
可以看出，真正需要空氣凈化器的群體非常廣泛，品牌不能將目光停留在除霾、除甲醛上面，應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)人群推出不同功能定位的產(chǎn)品，加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳，將產(chǎn)品打入到其他細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中。除此之外，產(chǎn)品還應(yīng)該逐步擺脫"空氣凈化"這單一屬性，嘗試增加更多的功能。例如空氣凈化器可以和加濕器、香薰等產(chǎn)品結(jié)合，凈化空氣的同時(shí)也改善空氣的濕度或味道，帶給用戶更舒適的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)上可以加個(gè)風(fēng)扇，凈化空氣的同時(shí)輸送新風(fēng)，增強(qiáng)凈化效率還能當(dāng)風(fēng)扇使用，米家循環(huán)風(fēng)空氣凈化器就是這樣的一款產(chǎn)品。
疫情三年也讓更多人意識(shí)到細(xì)菌、病毒的危害性，空氣凈化器也需要加強(qiáng)除菌滅菌能力，才能更符合當(dāng)前消費(fèi)者的真正需求?？諝鈨艋鞯膽?yīng)用場(chǎng)景也非常廣，除了常規(guī)的客廳臥室，甚至能放在廁所、廚房，可能冰箱內(nèi)也會(huì)需要空氣凈化功能。真正有需求的地方真的非常多，然而現(xiàn)在的產(chǎn)品卻無法滿足大家所需，未來還是得朝著細(xì)分領(lǐng)域，或高端化方向去思考，如此才能讓更多人了解到空氣凈化器真正的用途，才能帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
總結(jié)
空氣凈化器在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間并不算短，但大多數(shù)人對(duì)這類產(chǎn)品的印象，都只停留在除霧霾、凈化PM2.5、除甲醛等層面，可能并不了解產(chǎn)品原來對(duì)滅菌、過濾病毒也有效果，而且還能適用于養(yǎng)寵人群或過敏人群等。所以，品牌在研發(fā)和宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該跳出以往的經(jīng)驗(yàn)和想法，從當(dāng)前消費(fèi)者新的訴求出發(fā)，強(qiáng)化宣傳產(chǎn)品在其他方面的能力，才有機(jī)會(huì)吸引到很多的用戶群體?？諝鈨艋髌鋵?shí)是一件可以長(zhǎng)期性使用的產(chǎn)品，其能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止"避難工具"那么簡(jiǎn)單。各大品牌還是得繼續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，才能幫助市場(chǎng)取得更進(jìn)一步的發(fā)展。
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